Marketing y Comercial

Estrategia de Clientes


Todas las empresas dicen estar orientadas al cliente. Pero, ¿es cierto?

Los clientes son la razón de ser de la empresa. La gestión estratégica de los clientes implicar asignar recursos limitados a aquellos clientes que más valor pueden aportar a la empresa. Una gestión óptima de la cartera de clientes tiene un doble impacto positivo en la rentabilidad:

  • Ingresos - Se toman las mejores decisiones para incrementar ingresos: categorizando los clientes en función de su valor actual y potencial y  adecuando la propuesta de valor a cada segmento para maximizar su rendimiento.

  • Gastos - Se toman las mejores decisiones para reducir costes: desinvirtiendo en aquellos clientes no rentables o sin potencial y eliminando de la propuesta de valor de  la empresa todo aquello que no es valorado por los clientes y es un coste innecesario.

El modelo de Estrategia de Clientes de Garrigós & Llopis maximiza la rentabilidad de la cartera de clientes a través de los siguientes pasos:

 

 

  1º INTELIGENCIA DE CLIENTES

Análisis de todas las variables relativas a los clientes, tanto actuales como potenciales.

INTELIGENCIA DE CLIENTES

 

SISTEMA DATOS INTERNOS

  • Explotación ERP
  • Exploración CRM
  • Satisfacción cliente
  • Programas fidelidad
  • Fuerza de Ventas
 

FUENTES SECUNDARIAS

  • Estudios sectoriales
  • Datos mercado (Nielsen, IRI…)
  • Internet
  • Publicaciones
  • INE
  • Observatorios
 

ESTUDIOS DE MERCADO

  • Consumidor
  • Hábitos compra
  • Atributos
  • Satisfacción
  • Lealtad
  • Potencial rendimiento

  2º TARGETING

Optimización de la segmentación en función  de variables que permitan categorizar a los segmentos según su rentabilidad actual y rentabilidad potencial.

Las variables de segmentación dependerán del mercado, tipo de cliente y modelo de negocio de cada empresa.

 

Los diferentes segmentos se ubican en la matriz de estrategias.

  3º DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS POR SEGMENTO

Se definen las estrategias y propuesta de valor para cada segmento que maximicen su rentabilidad.

 
  • Estrategia de cosecha.
  • Desinversión clientes no rentables.
  • Análisis de potencial de migración a segmentos B.
 
  • Estrategia de fidelización.
  • Programas fidelidad clásicos o sistemas CRM.
  • Programas de mantenimiento clientes actuales.
  • Programas captación clientes potenciales.
 
  • Estrategia creación de valor.
  • Programas de incremento de valor por cliente.
  • Estrategias de migración a segmentos B y D.
 
  • Estrategia one-to-one.
  • Priorización estratégica.
  • Programas CRM clientes actuales.
  • Programas de captación clientes potenciales.

  4º IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS POR SEGMENTO

Esta fase supone entrar en el ámbito operativo. Se dota a cada estrategia de  segmento de los recursos operativos necesarios, del impulso organizativo y del desarrollo operacional  requerido para su éxito. Orientar la empresa hacia el cliente también supone un cambio corporativo  que se materializa en 4 aspectos básicos.